随着年轻一代成为消费主力，构建新型的消费者关系成为品牌新的着力点。而深受年轻人喜欢的直播营销是实现这一品牌诉求的最佳方式之一：直播营销用年轻人喜欢的方式与其平等对话实现“带货”功能，还能传递让用户产生共情的信息，用更接地气的方式赋能品牌效应，转化为消费者对品牌的忠诚度。在直播带货崛起的营销时代，从来不缺抓住机遇的掘金者。数据显示，2019年淘宝直播平台带动了高达1221亿元的惊人交易额，成为直播带货的最佳平台。
直播营销新思路，用成绩说话
1月20日晚上，新春佳节前夕，中国潮奢汽车领军品牌——一汽马自达趁机而动，与中国最大的汽车新零售平台、淘宝汽车新零售垂直领域TOP1店铺“弹个车”强强联手，邀请国内一线主持人李晨和汽车领域知名KOL“南哥说车“坐镇淘宝直播间，与新老车主一起和观众实时互动，上演了一场集品牌推广和购买一条龙服务于一体的直播营销狂欢盛宴。
本次直播活动战绩斐然：观看人次超过187万，获得高意向用户5400余人，直播活动中面向消费者推出的全新一代阿特兹和全新MAZDA CX-4 两款车型订单全部秒杀售罄，成交量高达32台。同比1月汽车行业直播数据，本次直播在观看人数和促销车型成交数量上都遥遥领先，一汽马自达潮奢的品牌形象也进一步深入人心，成绩不可谓不耀眼！
在汽车行业整体市场低迷的环境下，一汽马自达以新思路打开新方式，读懂新环境下消费者需求和行为的变化，并大胆创新，用直播这一新的营销模式成功吸引消费者的眼球，让潮奢的品牌形象更加深入人心。
直播营销想要获得成功绝非偶然，天时、地利与人和缺一不可，互联网时代的消费者需求升级，对于价值性内容的获取源自最底层的需求与欲望的满足，因此明星、网红、KOL、创作者和时尚博主会被追随。在这样的背景下，品牌想要进行一场成功的直播营销，就必须站在粉丝的立场上完成内容构建，进行价值输出，才能与观看直播的消费者建立情感联系，让直播真正转化为消费者的购买力和对品牌的信心。
而一汽马自达本次直播的完美收官，则用事实证明了，做好一场直播营销能给品牌带来的不仅是销售量的增加，还有品牌价值与理念的传播，而后者的影响必然更长远，也更加持久。
环环相扣，构筑有温度的品牌
一次精彩的直播营销活动，2小时的直播现场只是集中呈现，背后离不开品牌系统化的流程准备、精确的市场调研、市场受众定位、直播平台选择、直播方案设计、后期有效反馈等缺一不可。
一汽马自达与弹个车合作的这场直播活动，同样也经历了严密的策划与准备。首先，一汽马自达选择了最具带货能力的大平台“淘宝”，并与汽车新零售领域内最具声量的品牌“弹个车”合作，以“优势平台+顶尖媒介”的搭配为直播打下扎实的基础。其次，本次直播活动的主题也很明确，就是“直播带货”。无论是一汽马自达传达的“拼命一年，你要狠狠地给自己一个奖励”，还是弹个车简洁明了的“直播带货，助力集客”，都突出了本次直播的转化目标。目标明确，才能有的放矢，这个道理对品牌直播同样适用。
在直播方案设计方面，则有预热、直播、全网传播三大环节环环相扣。直播开始前一周，就在弹个车和淘宝双渠道扩散直播信息，在显眼之处投放海报和H5，借助明星/KOL的声量，以及弹个车线下销售团队高效扩散消息，先一步锁定直播的精准意向客户。在直播当天，KOL亲自试驾，通过实战式讲解，为观众详解车型细节和汽车金融服务政策等，更具真实性和可信性。直播完毕后，在传统媒体、微博、微信、汽车论坛等社交媒体上进行后期全网传播，进一步释放直播效力至最大化。
直播最主要的特征，就是让用户有更多参与感，建立亲民的品牌形象。事实上，直播火到现在，从来没有见过哪一个高冷范儿的品牌能“高冷”着走出直播间。通过直播的形式，一汽马自达也打破了汽车品牌惯有的“高冷”形象，通过这种更有温度的方式接近了消费者，传递了有温度的品牌形象。在具体直播内容上，一汽马自达多有接地气之举，实实在在为观众展现了一个有温度的汽车品牌究竟是什么样儿的。
走心+实力，不断突破营销界限
本次直播活动的时机选择不可谓不用心。此时正值年关渐近，全国人民的归家心情越来越浓，“春运”成为舆论风口热词。本次直播活动以“#在哪儿过年# 开新车‘狠’简单”为话题，借势”春节“这一举国关注的重要节日，把过年与买车结合在一起，与春节出游、回家过年等话题无缝链接，完美”蹭“了一波新春佳节的热度，得到了最响的市场声量。
从直播内容上来看，“#在哪儿过年# 开新车‘狠’简单”的话题也丰富了当晚直播活动的话题性和互动性。一句“在哪儿过年”，无疑是主持人和观众互动的最佳话题，不仅拉近了彼此的距离，也吸引观众不断“刷屏”聊天，互动活跃，从情感深处产生共鸣，打动人心。而这种至关重要的情感联系并不会随着直播的结束而中断，它会在之后很长一段时间内都留在观众的脑海中。这种品牌强共鸣的传播效果，是一场纯粹促销主题的直播活动所达不到的。
在直播主持人和嘉宾的选择上，一汽马自达也兼顾了促销诉求和品牌传播两方面。知名主持人hold住全场，提升直播的逼格，维持了热烈的直播气氛；汽车领域KOL亲自试驾，详解促销车型的种种细节，提高了消费者的购买欲望，再加上新老车主亲自上阵，诉说自己的驾驶体验……一场直播，兼顾明星、品牌、消费者这个三者恒定的关系，满足观众全方位的立体需求，实现全面触达，让观众足不出户就仿佛正置身4S店，享受着VIP服务。
直播的人选相当具有学问。明星们本身就是一块金字招牌，从品牌的长期发展角度来考虑，要选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。而本次直播的主持人李晨，众所周知，不仅是国内首屈一指的音乐主持人，也是玩转时尚界的潮流明星玩家，他具有个性，坚持自我，还开创了自己的潮牌事业，与好友潘玮柏创办的New Project Center已经成为万众瞩目的潮牌。
邀请李晨nic做主持人，是这场直播活动的一大亮点，他的气质和形象与一汽马自达的品牌理念无限接近——时尚潮奢，二者的受众有很高的重叠度。在年轻人成为消费主力的新语境下，“潮奢”解读的不仅是一种生活习惯和生活方式，更是年轻人们对生活和表达更加自我更加积极，更加自信的选择，是一种精致生活与特立独行的“潮奢精神”。而一汽马自达的市场定位正是“潮奢”，它与“潮奢”文化密不可分。当一汽马自达与李晨通过一场直播强关联后，就在潜移默化中更加强化了一汽马自达“潮奢”的品牌形象。
除了与品牌气质完美契合的主持人，本次直播还邀请了拥有千万粉丝、汽车电商媒体“南哥说车”的主理人南哥，他以分享真实的用车感受著名，在粉丝中具有极强的号召力。房和车是中国人的两大件，汽车直播不同于其他快消品直播，买车不像买根口红那样简单。本次直播通过现场试驾，提供第一手、最真实的用车感受，极大增加了用户的信任感与黏性。
本场直播中，借助有趣的问答和游戏形式，李晨与南哥和直播用户进行了一轮又一轮趣味游戏和互动点评，持续植入并深化车型卖点，不知不觉中就把产品信息传递给了潜在消费者。此外，直播过程中还有N轮抽奖互动，各种优惠福利政策，更是把直播间的气氛推向了一个又一个高潮。既潮奢又好玩，既有品又实惠，试问这样的汽车品牌，谁能不爱？
一场直播盛宴，销量+品牌双赢
尽管2019年汽车行业的步伐放缓，但仍是一个千亿份额的大蛋糕。与其说现在是汽车市场的“寒冬”，不如说这是给汽车品牌重新调整和洗牌的机会，谁机遇把握得好，谁就是汽车市场下一个赢家！
在这场战役中，汽车品牌的内容营销是刚需，对于品牌和产品的推广价值巨大。直播营销创新了内容营销的方式也带来了意想不到的巨大动能，怪不得有人说：卖车的一只脚，已经进入了“直播”时代。
而一汽马自达走在了抓住直播机遇、抢占汽车行业转型发展先机的最前列，它选择用当下最流行的直播形式与年轻人建立对话，建立独树一帜的全新场景化种草方式，相较于普通活动，进一步增强用户体验，快速拔草收割，让汽车品牌营销打破常规套路，走下神坛，与新一代消费主体亲密接触，建立品牌情感，传递自己的品牌形象，实现了销量与品牌的双赢，也让自己在汽车行业的步伐迈得更加坚定。
图片由一汽马自达提供
